Олег Бондарь: «Не попадитесь в лапы интернет-маркетолога»

Сегодня об интернет-маркетинге говорят как о некой универсальной модели продвижения и предрекают конец офлайн-мероприятиям, в первую очередь выставкам. Но дважды в год «Невские Берега» стабильно собирают большую аудиторию. Наш собеседник, директор по развитию фестиваля Олег Бондарь, – о том, чем грозит неграмотная маркетинговая стратегия, как гармонично сочетать офлайн- и онлайн-мероприятия и какой эффект дают выставки.

► Почему вы не уходите в онлайн-формат, как это делают сегодня многие выставки, и что думаете о ситуации с продвижением в Интернете?

В России, действительно, многие компании ушли в интернет-продвижение своей продукции. Был всплеск и большой объем предложения во время развития соцсетей. Это подтолкнуло предпринимателей к решению экономно и в сжатые сроки прорекламировать свой продукт или услугу – за небольшие деньги и без особых усилий получить определенный результат. Нет необходимости в переездах, не нужно везти команду в регионы, обучать продавцов и администраторов. Сиди в офисе и продвигай продукт. Кто-то продолжает делать это и сейчас. Хотя стоит отметить, что повезло, конечно, тем, кто первый вскочил в этот вагон таргетированной рекламы и SEO-продвижения.

Притом офлайн-мероприятия – всевозможные форумы, посвященные пиару и рекламе, – на мой взгляд, просто презентуют новые услуги вместо того, чтобы давать людям рабочие инструменты, учить, как сделать что-то своими руками. Таким образом, постепенно многие попали в зависимость от мнения интернет-маркетологов и ждут новых инструментов продвижения, новых «фишек» в SEO вместо того, чтобы самим «включиться» в живую работу.

► В чем опасность такого подхода?

Поймите правильно: мне самому интересно продвижение в Интернете, и, конечно, мы не можем не использовать онлайн-инструменты. Именно поэтому я много разговаривал с другими топ-менеджерами о результатах, которых удалось добиться за три-пять лет. И сложилась довольно интересная картина: объемы годового оборота остались примерно прежними. То есть тут есть очевидные плюсы: не надо содержать большой штат – достаточно толкового маркетолога. Впрочем, его еще надо поискать, но это тема отдельного разговора. Однако и минусы налицо: из-за того, что нет менеджеров по продажам, технологов, учеников, нет живого общения с мастерами и конечным потребителем, – нет и возможностей для дальнейшего роста. То есть интернет-маркетинг как моноформат продвижения хорош для тех, кому надо держать определенный уровень, не сильно заморачиваясь, но для развития его явно недостаточно. Однако иногда бывает и обратный эффект: компания не выдерживает конкуренции на онлайн-площадках, сотни, тысячи одинаковых товаров показываются пользователю в ротации. Не говоря уже про «рекламную слепоту», когда пользователь просто не обращает внимания на баннеры.

► То есть «живые» мероприятия, например выставки, по-прежнему играют большую роль и в них необходимо участвовать?

Надо оговориться, что есть компании, которые могут позволить себе уйти в онлайн и не участвовать в таких мероприятиях, как выставки. Но их единицы.

Wella Professional, Estel Professional, Constant Delight, Revlon Professional, Londa Professional, Schwarzkopf, Redken десятилетиями участвовали в каждом мероприятии индустрии, организовывали свои конкурсы, в том числе в рамках «Невских Берегов», выходили на выставки не только в Петербурге, но и в регионах. Они вложили невероятное количество сил в развитие и в итоге добились высоких показателей, а Estel стала звездой отечественной индустрии. Они имеют право на отдых, НО посмотрите график их выставок и всякого рода мероприятий!

При этом я не скажу, что у них был какой-то большой бюджет на продвижение. Просто они ухватились за шанс и выстрелили, а кто-то ограничился определенным количеством запросов и остался на прежнем уровне. То есть прежде чем заявлять, что вы не хотите участвовать в выставках, поскольку они не дают эффекта, – задайте себе вопрос: а всё ли вы сделали для того, чтобы этого результата добиться?

► А что нужно сделать, чтобы этого добиться?

Главное, что дает выставка, – прямой контакт с профессионалами и с конечным потребителем. Мастера – это сарафанное радио, что, как вы знаете, самый мощный рекламный инструмент. Поэтому так важно делать свои конкурсы в рамках мероприятий, на больших сценах. Мастера это видят, загораются идеей, привыкают работать с продуктом. Как бы ни были развиты у нас онлайн-магазины и онлайн-продажи, люди все равно хотят попробовать продукт самостоятельно, померить платье, прежде чем заплатить за него. Пробники, советы, консультации экспертов – все это работает до сих пор, и работает неплохо. У нас сейчас, например, есть аппараты, которые тестируют кожу головы, и трихолог тут же расскажет, какой шампунь подойдет. Поставьте двух человек на стенд – и вот уже рабочая цепочка.

И обязательно презентуйте новинки. Где еще можно почерпнуть полноценную информацию о новинках? На сайтах? Но это все равно что пытаться объять необъятное. Плюс не забывайте о том, какой разрыв существует между Москвой, Петербургом и регионами. В том числе – в скорости распространения новинок и новых технологий. Выставка – это квинтэссенция самого главного, топовых продуктов и тех, которые только вышли на рынок.

► У вас довольно обширное поле для мониторинга рынка. Есть ли, на ваш взгляд, рецепт грамотного соотношения разных рекламных инструментов?

Я считаю, что участие в мероприятиях, не только в выставках, – как раньше, так и сейчас остается одной из главных составляющих разумного маркетинг-плана. И уже в дополнение к офлайн-инструментам выбираются способы интернет-продвижения.

В этом вопросе я опираюсь на опыт компаний, с которыми мы работаем. Крупные бренды, с мировым именем, приходят и говорят, что им нужно. И это всегда пакет из онлайн- и офлайн-активностей и традиционной рекламы. Полоса или разворот в журнале, плюс конкурсы в соцсетях, плюс партнерство в той или иной номинации, призовой фонд. А если вы посмотрите на массмаркет, то увидите, что в магазинах косметики стоят те же самые выставочные стенды – только они называются «корнеры» и всё чуть более камерно, но суть остается той же. Крупные бренды не бросаются с головой в онлайн. И с них стоит взять пример.

Наш генеральный профессиональный спонсор – Constant Delight. У них широкий спектр маркетинговых инструментов: свой фестиваль, акции на самых разных площадках, собственные конкурсы плюс классическая реклама в профильных СМИ. Они фантастически выстраивают работу в салонах: не бегают от одного к другому, а обстоятельно работают в том салоне, куда пришли, но до тех пор, пока и мастера и клиенты не узнают марку настолько хорошо, что сами станут амбассадорами бренда.

► То есть хороший маркетолог не ставит во главу угла Интернет?

На мой взгляд, существует кадровая проблема. Хорошего интернет-маркетолога найти сложно. Я имею в виду по-настоящему хорошего. В крупных компаниях это не один специалист, а целые отделы, которые мониторят самые разные сегменты в своем направлении и потом делают сводный анализ, принимают решение о продвижении. Может ли с этим справиться один человек? Наверное, может. Но я пока таких не встречал. Зато встречал немало руководителей, которые ссылаются на маркетолога как на истину в последней инстанции. А потом начинаешь разбираться и понимаешь, что этот специалист не учел очевидных вещей. Повторюсь: вопрос с кадрами стоит очень остро. И в части маркетинга, и в индустрии в целом. Все мечтают о классном специалисте, который, как по волшебству, решит все проблемы и вопросы. Но, к сожалению, так не бывает. Если хочешь развития – нужно во многое вникать самому и много работать с людьми.

► К слову, о развитии. «Невские Берега» переехали на новую площадку – в «Экспофорум». Что ждет гостей и участников фестиваля в связи с таким грандиозным обновлением?

Да, мы переехали на одну из самых престижных конгрессно-выставочных площадок в России. Здесь проходят крупные международные события, не говоря уже о большинстве петербургских выставок. Это современная и очень красивая, очень удобная локация. Переезд стал поводом несколько изменить и сам фестиваль. Или, скорее, добавить новых возможностей для участников. Формат «выставка + конкурс» остался – это наша визитная карточка: В2В-формат! Но в дополнение мы сделаем зону под названием Demo Pro. Это огромный подиум и зал на 200 посадочных мест, где пройдут открытые мастер-классы. На втором этаже будут организованы закрытые мероприятия и бизнес-семинары. Мы по-новому зонируем пространство выставки. Здесь будет Green Zone, где соберутся компании, использующие в работе экологичные решения и стандарты. Будет площадка, где представят свои программы профессиональные образовательные учреждения. Будет площадка «Бизнес-сфера», где соберутся компании, которым есть что предложить индустрии красоты: декор, такси, банковские продукты и пр.

► Как правильно подготовиться к выставке гостям и экспонентам, чтобы извлечь максимум пользы для себя или своей компании?

Мастерам я советую спланировать собственный день. Вернее, постараться не планировать на этот день ничего другого, если вы намереваетесь посетить «Невские Берега». Мы собираем интересных спикеров – мировых и российских звезд, готовим программы… поверьте, вам не хватит пары часов, если вы хотите что-то почерпнуть, а не просто галопом пробежать по стендам.

Тот же совет – гостям, которые не связаны напрямую с индустрией красоты, но знают и любят качественную продукцию: правильно распорядиться собственным временем. Ведь здесь можно получить множество консультаций, сделать прическу или стрижку. Но чтобы записаться в качестве модели, лучше приходить с утра или продумать этот момент заранее и записаться на нашем сайте. А еще важно не упустить новогодние распродажи, на которые тоже потребуется время.

Что касается участников выставки, то им необходимо подготовить стенд, подготовить людей для непростой работы на мероприятии. Она затратная, прежде всего в эмоциональном плане, и нужно, чтобы во всех других отношениях людям было комфортно и они могли полностью посвятить себя делу.

Но самое главное – получить удовольствие от праздника красоты и пообщаться с коллегами, которые наверняка тоже дадут много хороших советов.